La necesidad de comunicarse siempre ha sido inherente al hombre. Para conseguirlo se vale del lenguaje, en el cual destacan la oralidad, que en el caso del siglo v a.c cobra mucha fuerza, y también de la escritura.
Es importante destacar que dentro del proceso comunicativo estas últimas se encuentran siempre sometidas a las limitantes de espacio, lugar y tiempo, es decir, al contexto.
La retórica es el arte que estudia y emplea el lenguaje con fines persuasivos, se desarrolla en Grecia (Atenas) dentro de un contexto histórico de caracter democrático. Sin embargo, antes existieron revueltas, y fue presisamente una de ellas la que dió paso a la creación de la retórica. Ocurrió que un par de tiranos, quienes habían requisado las tierras de la población para entregarlas a sus mercenarios fueron derrocados, y su caida motivó una serie de litigios populares para recuperar las tierras expropiadas. El Segundo paso lo dieron Córax y su discipulo Tisias que fueron los primeros maestros de retórica para la gente que tuvo que litigar. Su retórica se fundamenta en preceptos prácticos, pues era la verosimilitud de los hechos lo que les interesaba a los jueces.
Así, ya podemos reconocer dos característica básicas de la argumentacion en la retórica:
- La importancia del auditorio: la gente a la cual se dirigían, que podríamos interpretar como el público objetivo al que apunta la publicidad actualmente.
- La verosimilitud de los arguemntos: se desarrollan aquellos ámbitos propios de la razón práctica. A modo de comparación con la publicidad actual, diríamos que se enfoca a todos aquellos beneficios racionales y/o funcionales de un producto o servicio.
Paralelamente, junto a esta teoría se desarrolla otra no científica, sino psicagógica, fundamentada en la atracción emotive que la palabra saviamente manipulada, ejercia sobre el alma de los oyentes. Si bien el tratamiento del alma claramente no compete a la publicidad e hoy, esta si se vale de argumentos linguísticos para seducir o impactar al oyente o al lector.
La características principales del discurso desde este punto de vista son:
- utilización constante de la figura retórica de la antítesis: que se relaciona a la teoría pitagórica de los contraries. La antítesis es hoy un recurso utilizado en la publicidad.
- La politropía: uso de diferentes tipos de discursos para los diferentes tipos de auditorio. Actualmente existen divisions a nivel socio-cultural (abc1, etc.).
Además Aristóteles desarrolla el concepto de oportuno, que se refiere a la oportunidad de un discurso segun las circunstancias y los interlocutors. Esto sería a la actualidad como aprobechar un nicho de Mercado, o realizar un aviso con lo que David Ogilvy llama pertinencia.
Antífono también realizó un importante aporte, elaboró la teoría de verosimilitud que apunta a la idea de que para convencer a alguien de algo no es lo mismo decir las cosas de una forma o de otra, no basta con decir la verdad, tiene que parecer que se dice la verdad.
Todo lo anterior conforma una etapa inicial de la retórica, pero su consolidación se desarrolla a mediados del siglo v a.c .Dentro del contexto de libertad de Atenas surgen los Sofistas, que segun Platón son los grandes publicistas de la época, el señala * Y hemos de cuidar amigo mio, que el sofista no nos engañe cuando alaba lo que vende…*. Los Sofistas le dieron una importancia descomunal a la palabra, pues intentaban acercarse a la vida real de los hombres y la sociedad. Fueron los primeros en teorizar sobre el poder de la palabra y sobre la influencia de esta en los asuntos humanos y sociales. Con ellos se comienza a adaptar el discurso a las predisposiciones del auditorio; es decir, a conocerlo para ajustar el discurso persuasivo a sus ideas, valores y necesidades, tal como se adapta en la actualidad el mensaje publicitario en relación a su público objetivo. Tanto en retórica como en publicidad se debe tener en cuenta la opinion y el pensamiento del público (target) para lograr que el discurso o campaña sea efectiva.
Un Sofista llamado Gorgias, proponía que la persepción está limitada por los sentidos, es por esto que reduciá el lenguaje solo a su función retórica, para persuadir a las personas y moldear sus mentes. La persuación es para él, la escencia de la retórica, como lo es hoy para la publicidad, tanto en la forma como en el contenido.
Una figura clave para el desarrollo de la retórica es Aristóteles, que ya mencionamos anteriormente y que define retórica como la faculta de ver en cualquier situación los medios de persuación disponibles. Además, se enfoca en el caracter del orador, en lo que proyecta, en la adapatación del orador a las diversas edades y fortunas de los hombres. Encamina su obra hacia la forma de los argumentos, trata de evitar cualquier ambiguedad semántica.
En resumen, La cantidad de similitudes que encontramos en el uso del lenguaje con fines persuasivos durante el siglo v a.c y la publicidad nos dice que a lo largo de la historia el factor que realmente ha determinado el desarrollo de la publicidad es entenderla y desarrollarla siempre a imagen y semejanza de los hombres.
